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有時候,分析咨詢機構自己的案例,無論怎么寫都有“王婆賣瓜”之嫌疑!
百泉柴胡口服液,是一個典型的區(qū)域品牌,雖然在河南市場已家喻戶曉,并成為其品類市場中的第一品牌,但在全國市場,無論知名度與銷售規(guī)模上,仍無法與康泰克、泰諾、三精雙黃連、蓮花清瘟膠囊等一爭高下。
2009年,作為柴胡口服液品類中的第一品牌,在系統(tǒng)策劃與企業(yè)強力執(zhí)行下,百泉柴胡口服液取得了近50%的銷售增長率。成績是有目共睹的,在品種競爭中如何突圍,如何跳出品類參與更加廣泛的市場競爭,百泉柴胡口服液仍是一個不可多得的案例,特此與大家共享!
USP、定位、藍海都是“壞小子”
營銷知識的普及給策劃人帶來了很大的“麻煩”,因為越來越多的客戶開始逐漸了解營銷、了解策劃,策劃人所知道的營銷理論,客戶也多有耳聞,甚至更為專業(yè)。他們紛紛將這些理論變成對策劃的要求:
一定要給我們的產(chǎn)品發(fā)掘出一個獨特的賣點;
一定要為我們的產(chǎn)品確定一個精準的定位;
一定要為我們的企業(yè)找到一個藍海。
于是乎,策劃公司對產(chǎn)品的策劃更多地集中在了“USP、產(chǎn)品定位、藍海戰(zhàn)略”。從某種程度上講,USP、定位、藍海等理論核心都是一樣的,它們是一脈相承的。
藍海的確令人神往,專業(yè)書刊將它描繪成:沒有危機、甚至沒有競爭,只有一群豐碩的“魚群”等待宰割。但在市場經(jīng)濟中,資本如同鯊魚,無論多么偏遠的海域,只要聞到血腥味,很快就會蜂擁而至。于是藍海將變成紅海。若是這種情況還算好,可怕的是某些“!笨此啤八{”,其實是一個美麗陷阱。更多的思考應該在于,這個藍海是否有足夠的魚?這個藍海門檻是否足夠的高?這個藍海能否被消費者接受……
況且拋開此點不談,在這個同質化日益嚴重的競爭環(huán)境中,尋找“那個獨特的銷售主張”或者“藍!弊兊萌找胬щy。
感冒藥市場就是如此。
USP定位,失靈于感冒藥市場
自康泰克叩響感冒市場大門之后,經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展,感冒藥市場競爭如同100℃的沸水,在中國4000余家藥企中,有二分之一即2000多家在生產(chǎn)感冒藥,場面“亂哄哄,你方唱罷我登場”。而消費者耳熟能詳?shù)钠放粕賱t有四五個,多則十來個知名產(chǎn)品……,其競爭激烈程度唯有參與其中才能感知。
在對百泉柴胡口服液展開策劃之始,我們首先將工作的核心鎖定在尋找她的 “USP”……
新康泰克的“早一粒、晚一粒,12小時緩釋”,以及后來者999的“中西結合療效好”等,讓更多人看到了差異化訴求的希望。
差異化訴求一般有兩種情況:一是基于產(chǎn)品的差異化,即根據(jù)產(chǎn)品獨有的屬性來尋求差異化訴求,例如,新康泰克基于其緩釋技術提出的“作用持久”;二是占位性質的差異化,即“誰先歸誰有”的訴求,例如,泰諾提出的“30分鐘起效”,雖然一般的西藥都具有這種屬性,但泰諾首先提出,其他感冒藥就不好再跟進。
但現(xiàn)在,差異化的產(chǎn)品訴求似乎并不適合感冒藥市場。
感冒藥種類繁多,不過實事求是地講,卻無特效成分。其配方都是針對感冒的各種癥狀設計的,所含成分不外乎解熱鎮(zhèn)痛藥,如對乙酰氨基酚、布洛芬等;收縮血管藥,如鹽酸偽麻黃堿等;抗組胺藥,如撲爾敏等;鎮(zhèn)咳藥,如氫溴酸右美沙芬等;中藥成分,如連翹、人工牛黃、柴胡等。
對于藥品來說,當成分、劑型、工藝都相同時,基于產(chǎn)品屬性尋求差異化似乎不大可能。對于以柴胡為單一成份的百泉柴胡口服液來說,在產(chǎn)品層面尋求突破幾無可能。
對于大多數(shù)感冒藥來說,占位訴求成了唯一機會。但關鍵的問題是,“所占之位”有限,占完即無。
縱觀整個感冒藥市場,從治療病毒性感冒的“感康”、治療流行感冒的“仁和可立克”到治療風熱感冒的“三精雙黃連”;從治療8種感冒癥狀的“愛菲樂”到治療全面感冒癥狀的“柴連口服液”;從治療兒童感冒的“小快克”、治療老人婦女兒童感冒的“正源丹”到治療孕婦感冒的“竹林眾生®雙黃連口服液”;從說作用持久的“新康泰克”到起效快的“泰諾”,我們所能想到的病種定位、癥狀定位、人群定位、治療方式定位都被競品瓜分完畢,甚至每個定位都不只一個競品。也就是說,從差異化定位上來看,競品沒有給后來者留下太多市場機會。
同時,差異化訴求必須能夠滿足消費者的需求,為了差異化而差異化、為了獨特而獨特就會很危險。
比如新華制藥的愛菲樂,推出“8種感冒癥狀,一粒同步見效”;無獨有偶,2006年電視上投放頻率頗高的柴連口服液,也是訴求“發(fā)燒、流鼻涕……全面感冒,就這一支”。從8種感冒癥狀到全面感冒,我們不清楚消費者到底能不能記住這些產(chǎn)品到底能治療哪些癥狀?他們之間到底有哪些不同?當消費者記不住這些差異時,這種訴求還有何意義?
柴胡口服液無論是從病癥上尋求差異,還是在病種上尋找空白,又或是在人群上著力,都面臨著較大風險。
當時,整個項目組好像陷入了黝黑且是無盡的深淵,那個萬能的USP定位好像在感冒藥市場失靈了。
百泉柴胡:從USP到ESP,華麗轉身
條條大路通羅馬。當在競品訴求、柴胡本身產(chǎn)品屬性等“微觀層面”無從著力時,項目組決定脫離USP定位的思考范疇,重新尋找方向。項目組將目光盯住了整個市場大環(huán)境,力圖從“宏觀層面”尋求突破,這里有兩個無法忽視的現(xiàn)象。
一是:中醫(yī)中藥正在崛起。
目前,中國正處在全面復興的階段,國人的自豪感空前高漲,從而帶動傳統(tǒng)文化的回歸。這種文化回歸,也表現(xiàn)在中醫(yī)文化上,于是中藥全面崛起。這種趨勢,在感冒藥領域也表現(xiàn)得異常明顯。在感冒藥領域,2000年的PPA事件,中藥開始嶄露頭角;2003年的非典事件,中藥開始大放光彩;2004年以來,中藥增長速度依然強健。從近幾年的發(fā)展趨勢來看,中藥的市場份額在感冒藥市場呈逐年上升趨勢。在廣東等部分地區(qū),中藥更是拔得頭籌。2000年,尚無一個中藥品牌能夠進入感冒藥零售市場前十名,而到了2004年,雙黃蓮、板藍根、999感冒靈顆粒就都闖入了前十——這顯示出消費者對中藥最大的認同。
在當前中國,最能刺激與增強國人民族自豪感的是:對“中國成就”的肯定(贊揚)。這能讓國人的情感發(fā)生共鳴。這種肯定或者贊揚,落實在中藥文化上,是要對中藥進行肯定;落實到感冒藥上,是要對中藥治感冒進行肯定。
百泉柴胡口服液要在大局上建立“中國認同或者中藥認同”的概念,去倡導治療感冒要用中藥理念,用這種“放之中國而皆準”的理念,激發(fā)消費者內心的自豪感,使其產(chǎn)生心靈共鳴,進而認同百泉柴胡口服液。但這種概念欠缺落地,猶如空中樓閣,好看但有距離感。
二是:百泉柴胡口服液在中原市場具有舉足輕重的地位。
自1989年上市以來,百泉柴胡口服液在河南市場已銷售了二十多年,雖然沒有進行過大規(guī)模的廣告宣傳,但卻具備了相當大的知名度。其市場鋪貨率能達到95%以上,大到連鎖,小至街角小藥店,都有百泉柴胡口服液的身影,被譽為中原家庭三大必備感冒藥之一。據(jù)不完全統(tǒng)計,百泉柴胡口服液已經(jīng)累計銷售了10億支。
據(jù)此,我們又為百泉柴胡口服液構建了“中原認同”的概念,用“中原暢銷二十年”的訴求實施落地,給消費者以實實在在的信賴感。
至此,百泉柴胡口服液建立起“中國認同”+“中原認同”的雙認同概念。這種認同是基于消費者的情感層面展開的,這種情感式的訴求,脫離了傳統(tǒng)的USP定位模式,形成了“治感冒,選中藥,百泉柴胡真有效——百泉柴胡口服液,暢銷中原二十年”的傳播口號。
目前,很少有感冒藥在ESP(情感層面)尋求突破。而以“品”動人,僅能動“人”,不能觸“心”;以“情”動人,方能動心,觸其靈魂。
百泉柴胡口服液,正是站在情感的角度,構建自己的核心差異,完成了一次華麗轉身。
本文摘自桑迪十年經(jīng)典鉅獻《醫(yī)藥營銷那些事兒》!
上海桑迪營銷咨詢機構,改革開放30年中國標志策劃企業(yè),2009影響中國10大品牌企業(yè),中國十大營銷策劃機構,品牌6力營銷實戰(zhàn)理論創(chuàng)始者,著有《謀定市場》、《智攬?zhí)煜隆贰ⅰ稜I銷無規(guī)則,執(zhí)行有標準》、《透視》、《借力共贏》、《醫(yī)藥營銷那些事兒》,倡導“不做無銷售力的策劃”的行銷理念。擅長整體營銷策劃與品牌整合,中國藥品、保健品、化妝品市場“以小搏大”營銷奇跡締造者!連續(xù)五年被業(yè)內評為最富有銷售力的實戰(zhàn)派咨詢機構! 2010年,桑迪10年!為感恩客戶、回饋行業(yè),作為10周年特別獻禮,桑迪策劃出版的《醫(yī)藥營銷那些事兒》在廈門藥交會隆重首發(fā),為醫(yī)藥行業(yè)品牌營銷做出了積極貢獻!敬請關注“桑迪營銷網(wǎng):www.sidea168.com”,聯(lián)系電話:(上海)021-64835180、64325428,電子郵件:sidea@263.net